Миссия недовыполнима

ТВ-реклама: 2010-й ставит рекорд в активности рекламодателей.

Феноменальный всплеск рекламной активности, случившийся на телевидении в феврале - начале марта, немного спал. Но крупнейшие площадки остаются заполненными под завязку и уже готовятся повысить цены.

В конце февраля и начале марта рекламные паузы украинских телеканалов были заполнены на 95-96%. Это в среднем по рынку. Крупнейшие группы продали все 100% эфира, причем значительную его часть - по дорогим классам размещения.

Такого ажиотажа рынок не видел уже много лет - ни в 2007-м, ни в 2008-м, ни, тем более, в кризисном 2009-м.

Уже сейчас понятно, что рынок недооценили. Результаты явно превышают зимние прогнозы. Правда, есть разные версии того, какова природа бума и как долго он продлится.

По мнению генерального директора крупнейшей рекламной группы Publicis Олега Попенко, существенного спада в ближайшее время ожидать не стоит: напряженная ситуация с попаданием в хороший эфир сохранится. «Объем рынка растет гораздо быстрее, чем предполагалось в начале года. Одна из причин - непропорциональное урезание бюджетов в прошлом году. У клиентов продажи либо уменьшились на 10-15%, либо не упали, либо даже выросли в гривне, а рекламные затраты были урезаны на 30-40-50%. Теперь они смело вышли на необходимый им объем закупок. Кроме того, активизировались небольшие и средние клиенты, которых в прошлом году вообще не было. Поэтому, по нашим прогнозам, тяжелая ситуация с размещением в ближайшие недели сохранится. Однозначно рекламодателям придется покупать больше дорогих классов размещения», - считает он.

Генеральный менеджер Mindshare Ukraine Валерий Вареница видит подоплеку происходящего немного иначе. По его предположению, рекламодатели решили воспользоваться дешевизной февраля и выбрать рейтинги по максимуму, чтобы потом умерить пыл, спокойно пережить более сложные и дорогие периоды: «Раньше ни один крупный рекламодатель так не активничал. Кроме медиков, у которых в этот период основной сезон. В этом году все решили воспользоваться возможностью сэкономить - ведь в первом квартале была дефляция - и купили больше рейтингов, чем обычно».

В апреле такой тесноты, когда сложно пройти по низкоприоритетному виду размещения (НПР) и нужно покупать второй-первый класс, г-н Вареница не прогнозирует. Он отмечает, что уже сейчас оживились «дешевые» рекламодатели, сигнализируя об определенном спаде: «По росту Reckitt Benckiser, Procter&Gamble, Сolgate, Henkel видно, что освободился ресурс. Раньше они покупали по 150-170 рейтингов, а теперь - под 1000. Значит, появились остатки».

К концу марта заполняемость действительно опустилась до 90%. Но она все еще намного выше, чем в докризисном 2008 году (тогда в это время эфир был распродан на 80%). Кроме того, падение пошло, в основном, за счет канала «Интер» (75-80%).

Заполняемость рекламных пауз с начала года по неделям

 Данные GfK Ukraine, предоставлены компанией Cortex

На популярнейшей площадке - телехолдинге Пинчука StarLightMedia - все еще используется много второго и первого класса. Поэтому в рядах агентств заговорили даже о необходимости повышения цен прямо посреди года, по действующим сделкам.

В ноябре, когда конфигурация рынка только-только сформировалась, рекламисты прогнозировали именно такую ситуацию: сперва заполнится более дешевая группа «Интер» и ТРК «Украина», а «пинчуки» будут пустовать. Затем спрос на холдинг и на «1+1» резко пойдет вверх. С учетом того, что новый альянс побоится конкуренции, он не решится установить рыночные цены, - и весной начнутся трудности с попаданием в эфир, вплоть до рейтингового дефолта.

На грани такой ситуации сейчас и балансируют StarLightMedia с «1+1». «Никакой аномалии нет. Перегрузка, сложности есть результат неправильного прогнозирования рынка StarLight'ом. Предложенные цены не соответствуют реальному росту рынка», - считает представитель крупного агентства.

«Обвиняемые» соглашаются, что их условия слишком консервативны. Но они уверены, что все решится без «шоковой терапии». До повышения цен по действующим договорам, по их мнению, не дойдет: все отрегулируется переходом в первый-второй класс размещения, каждый желающий станет в эфир. «Честно говоря, цены надо было устанавливать более высокие. Рекламодатели вернулись к объему бюджетов, соответствующих объемам продаж, а многие из них пошли на инвестиционное финансирование рекламы», - отмечает директор дома продаж StarLightSales Андрей Партыка. По его прикидкам, если посчитать цены по курсу 8 грн за доллар, а не по 5,05, условия отвечали бы реальной ситуации, и рынок сбалансировался бы.

Однако, уверен г-н Партыка, рост активности уже замедлился. В том смысле, что объем закупки рейтингов вышел на стабильный уровень и не меняется. Хоть он и более высокий, чем обычно, но не запредельный: рынок сможет его «абсорбировать» и заработать все свои деньги.

А новым клиентам предлагаются другие прайсы, дабы осенью не случилось аврала. Есть определенная норма, практика распроданности осеннего времени весной. Сейчас StarLightMedia видит, что квота уже превышена. Поэтому клиентам, которые пришли в марте, он дает более высокие цены. «Следующим предложим еще выше», - говорит г-н Партыка.

Дмитрий Лисицкий, руководитель департамента продаж «1+1», тоже полагает, что его группа вписалась в объемы рынка. «НПР у нас сейчас становится только в оффпрайме, и он дорогой. У коллег из StarLightMedia его вообще нет. Немного ресурса еще осталось - за счет перехода между классами или отказа от НПР. Но все, кто хотели, уже пришли», - уверен он.

30 марта 2010 / Евгения Продаева

Источник: www.telekritika.ua