Поведенческий таргетинг удваивает эффективность рекламы

Сколь эффективной может быть реклама, которую смотрят/ слушают/ читают НЕ-потребители рекламируемого тавара или услуги? Риторический вопрос. Поэтому маркетологи и рекламисты придумали техники, методики и способы донесения информации о продукте именно тем людям, которые впоследствии могут стать его потребителями, соответственно, для этого они ввели большое множество терминов (начиная от аффинити и заканчивая таргетингом). Именно нацеленность рекламного сообщения и определяет эффективность всей рекламной кампании. Исследователи из Network Advertising Initiative (NAI) впервые опубликовали на днях данные масштабного ресерча эффективности он-лайн рекламы, согласно которым таргетированная реклама в интернете в среднем 2,43 раза эффективнее общего показателя рекламы в сети, но и в 2,08 раз дороже.

Исследование показало, что конвертация таргетированной рекламы составляет в среднем 6,8% (это означает, что из 100% кликнувших на рекламу пользователей 6,8% совершили определенное действие, которое рекламодатель определил в качестве цели проводимой кампании: приобрели или заказали товар, позвонили в колл-центр, зарегистрировались на сайте или отправили запрос по и-мейлу). Этот же показатель для не-таргетированной рекламы составил лишь 2,8%. Кликнувшие на рекламу пользователи признают, что таргетированная реклама является для них более релевантной. В то же время некоторым недостатком исследования может являться тот факт, что в NAI не измеряли показатель CTR — один из главных индикаторов эффективности рекламы в интернете, показывающий процент кликнувших от общего количества увидевших данную рекламу пользователей.

Ключевыми моментами исследования являются следующие данные:
— средняя стоимость таргетированной рекламы вдвое выше, чем «обыкновенной» рекламы в сети: средний показатель стоимости тысячи показов (CPM) таргетированной рекламы составил в 2009 году $4.12, а общий показатель по сети — $1.98;
— поведенчески таргетированная интернет реклама дала в 2009 г. 17,9% дохода (от 16,2% в первом квартале до 19,4% — в четвертом);
— более половины доходов от рекламы (54,6%) интернет-площадки использовали на покупку инвентаря или отдали правообладателям эксклюзивного контента;
— 6,8% кликов на таргетированную он-лайн рекламу были конвертированы (общий показатель по сети составил 2,8%);
— общий доход от интернет рекламы 12 компаний, участвовавших в исследовании, составил в 2009 г. $3,323 млрд.

Поквартально глобальный показатель конвертации он-лайн рекламы выглядел в прошлом году следующим образом:

Стоимость же интернет-рекламы была следующей (средний показатель CPM):

Всего на таргетированную рекламу, по оценкам eMarketer, рекламодатели только в США потратят в этом году около $1,13 млрд. а к 2014 г. эти затраты достигнут $2,6 млрд. Впрочем, пока некоторые исследования показывают, что потребители, в принципе, не прочь открыть больше информации о себе, другие данные свидетельствуют, что люди, в большинстве своем, негативно настроены относительно того, что у рекламистов в руках оказывается столь много информации о них. Исследование Annenberg School and Public Policy Center из университета Пенсильвании и Berkeley Center for Law & Technology at UC Berkeley, проведенное в декабре 2009 г., свидетельствует о том, что интернет пользователи вражески настроены по отношению к сбору личной информации о них. Так, к примеру, только 6,5% опрошенных ответили, что поддерживают подобные действия маркетологов. 22% ответили, что им, в принципе, все равно, и 71,5% высказались против того, что веб-сайты и т.п. собирают все больше личной информации о них.

Артем Вакалюк
www.sostav.ua

по материалам networkadvertising.org